【文/住展雜誌】為了吸引廣大購屋族的目光，每年房地產業所投入的廣告預算，向來是百業中的翹楚，豐沛的預算驅使廣告創意不斷翻陳出新；究竟花招百出的廣告葫蘆裡賣什麼藥？廣告圖文裡又暗藏著什麼玄機呢？

無論廣告在影音傳媒或平面媒體刊登，一件建案的廣告，通常包含圖像、文字或配音等內容；當然，廣告裡所提到的任何素材，大多經過包裝和美化，以突顯房子內外在的優勢。以行銷的角度而言，廣告內容側重在產品的優點是無可厚非，但在廣告精美的呈現之下，消費者卻容易被圖文誤導，甚至看錯地點買錯房，所以要如何看懂廣告內容，分辨箇中玄虛，就顯得至關重要。

案名與產品關聯性

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建案廣告最重要的東西，當然就是建案名稱，簡稱為『案名』，例如「宏盛帝寶」、「元大一品苑」。或許您會認為，案名前有冠上推案建商名稱，就是該建商蓋的房子，但事實上並不一定。

在實務上，有些建商會把建築工程交由關係企業、子公司承造，或者委託其他營造公司，而非自行建造；那麼，工程外包是否代表品質相對沒保證呢？這倒也不盡然。倘若受委託的營造公司名聲卓著，反會成為建案的賣點，例如「達麗宮廷」，推案建商為達麗建設，而其營造工程乃委託達欣工程，且把達欣工程的營造品質當作主打。

其次，多數消費者對建案的第一印象，往往是建構在『案名』之上，所以業者絞盡腦汁，就是想取一個能夠吸引消費者的建案名稱。然『案名』時常給予消費者一種『美麗的錯覺』，例如「信義××」、「台大××」，而事實上，房子卻不一定在信義區內或台大附近。

案名與房子本身條件並無百分之百的絕對關係，不過建案名稱通常與建案的規劃特色有存在某些關聯，消費者可從案名判斷出一二，比如案名中有「鎮」、「城」等字眼者，戶數可能較多；案名有「城堡」或歐系名稱者，建築外觀常是華麗的石雕外飾；至於案名走日系風，那麼建案的特點可能就是日本建築技術。

有趣的是，若建案命名走北美風，案名裡有「比佛利」、「紐約」、「好萊塢」、「華盛頓」字眼或諧音，則名稱和產品內容的關聯反而微乎其微；業者只是援用一個國人較為熟知的北美地名（多數為美國地名），讓建案名稱容易烙印在消費者心中。

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不可忽視的比例尺

為了爭取購屋族的大餅，除了取一個響噹噹的案名，當然也要有亮眼的圖像才行。不過在看廣告圖像之前，您必須弄懂幾件事情：那就是比例尺、圖像真實性與平面配置圖之內容。

首先是圖像真實性。就『廣告』這種行銷手段而言，泰半以美化策略作為主軸，各行各業如此，房地產亦然，所以建案外觀、周邊環境圖片美化、合成或使用示意圖，是常見的方式之一；而在廣告版面下方，業者多會標示『合成示意』等文字，以表達圖像非房屋周邊實景，這是消費者務必暸解的。

另一種房地產常見的廣告手法，則是以街貌地圖的方式，秀出建案周邊區域的環境地圖，小則幾個街廓，大則可跨縣市。此類圖像能讓消費者快速得知附近環境，甚至是未來的區域發展，唯需留意的是，地圖可能會拉近優質設施的距離，同時縮小嫌惡設施的面積大小，甚至是直接去除；面對上述比例尺失真或『隱惡揚善』的模式，最好的應對態度，還是到現場周遭走一圈吧！

在平面廣告中，『平面配置圖』偶爾會登場當配角，但在廣告傳單裡，平面配置圖卻是常見的廣告內容之一。消費者在看配置圖時，不少人只是走馬看花，或是著重在格局規劃上，卻忽略更重要的『空間比例』，所以在交屋時，也許會發現成品與預期中差很大，那就令人扼腕了。

平常看似不重要的廣告，若其中夾帶著平面配置圖或社區規劃圖，若購屋者在交屋時，發現與原廣告內容相差得太離譜，或根本完全不一樣，消費者可是能藉此作為訴訟有力的證據。如此說來，聰明的讀者一定能掌握廣告內容的重要性了吧？

有玄機的使用分區

或許您認為，房子買下來就可以當作住宅住是天經地義的事，那可就大錯特錯了。簡單來說，據我國都市《都市計畫法》第三章『土地使用分區管制』裡規定，在不同使用分區、地目上所蓋的建築物，都有使用限制，但其中有部份使用分區與地目地上的建物，是不能作為『一般住宅』所使用；倘若違法作為住宅使用，最重會遭到拆除的命運。

使用分區雖攸關消費者權益，但消費者從銷售方所獲得的相關資訊，可能寥寥無幾，甚至毫無所悉，但這個重要資訊，卻能在廣告內容中窺得端倪。

就常規而言，使用分區通常會註明在廣告頁面下方，而能興建成一般住宅的，大略僅有住宅區與部份商業區（特定專用區除外）；唯部份建案並未在廣告中標明使用分區，而是改註明『登記用途』，若您看到登記用途不是『住宅』，而是其他類別，例如辦公室、倉庫、工廠等字眼，就應該提高警覺，向業者詢問清楚。

建設訴求的真實性

曾經有一個消費者向代銷業者提出訴訟，他表示業者在廣告裡曾提到一項重大交通建設會在某年前完工啟用，且銷售人員也曾親口轉述，但最終建設支票卻落空，該名消費者不僅要求解約，並指控業者涉及詐欺。

法官在審理之後，終判業者無罪定讞；法官認為，業者所說的建設內容，乃是根據地方政府所發佈之新聞稿內容，或是官方人員曾親口談及而來，業者只是引用作為銷售手段，非蓄意詐欺消費者；而工程延期，問題根源在於官方，亦不在業者本身，故判決消費者敗訴。

這個判例告訴我們，任何官方所開出的建設支票，最終決定權仍在政府身上，非業者說了算，而廣告所引述之建設內容是否能夠成真，消費者必須自有定見，切莫隨廣告文案起舞。

從另一個層面來說，官方所發佈的新聞稿，若談及建設時程，往往會使用『預計』某時動工或完工，而業者在轉述時，為了避免觸犯法規，大多數也會寫明『預計』二字，唯消費者容易忽略廣告中的遣詞用字，以致於產生錯判。

文案的敘述與解讀

如上所述，文案的敘述與解讀不同，常導致買賣雙方產生糾紛，所以消費者看廣告，看不看得懂就十分重要。以下姑且舉三個常見的文案敘述，為您解釋其中奧妙。

第一，文案訴求從某處到某處『只要×分鐘』，或者『×××公尺』，相信不少讀者看到相關文字時心中早有主見：『這一定是瞎掰的』，但筆者要告訴您，這種想法並不正確。所謂法網恢恢，疏而不漏，業者自然不願碰觸『不實廣告』的底線，所以文案訴求都有依據；那麼，為何業者宣稱『只要六分鐘』，消費者自己走一趟卻至少十幾分鐘起跳呢？

原因在於，部份業者所號稱的交通時間，乃是忽略壅塞等其他變因，而選擇在『高時速、道路順暢無阻』的條件下所試算，唯文案中對試算條件隻字未提；所以說文案所敘雖有所本，但卻與消費者的實際感受截然不同。

第二，廣告文案若宣稱建案與某定點間『只要×××公尺』，有時指的是兩個地點之間的『直線距離』，而不是道路路程距離。打個比方說，兩個山頭間距離五百公尺，但兩個山頭間可能沒有路，或者爬到另一個山頭要花上一個小時，但文案則選擇忽略其中障礙，轉而強調其距離的優勢。

第三，建案標榜『面綠帶』，已是現在常見的廣告內容之一；當然，如果建案位在綠帶第一排，文案敘述當然可靠，但若不是，是否涉及廣告不實呢？事實上，只要建案的高樓層，或某個戶別可看到綠帶，就不違背『面綠帶』的訴求。

你買廣告戶划算嗎

綜觀坊間任何廣告，特價商品總是特別吸引人，而建案的特價商品，就被稱為『廣告戶』，當然也會在廣告中強打特打來提升人氣。若您想買廣告戶，首先要注意的當然是價格；打個比方說，在價格欄位中寫『一千萬』，或是『一千萬起』，多一個『起』字，價格可能又會差個幾十萬以上，消費者務必看清楚、問明白。

在廣告戶低價的背後，有部份建案會設定一些購買門檻，只是字體往往寫得甚小，易被消費者忽略，因此易產生糾紛。

從實務面上來說，雖然廣告戶價位較低，總是十分搶手，但消費者必須明白，廣告戶價格之所以低，是因為廣告戶往往是條件較差的戶別，價格在同社區中，本來就屬於相對較低者，因此買廣告戶是否真的有賺到，就是見仁見智了。

親自看建案最實際

在林林總總的廣告中，大多會標示一句話：『僅供參考』。平心而論，廣告旨在行銷推廣，其內容既屬參考性質，消費者就必須睜大眼睛，具備明思審辨的能力，思考產品內容是否適合自己的需求，以免『誤踩地雷』。

花俏廣告在激起購買慾的同時，也應該理性地到建案多看幾趟，順便熟悉周邊環境。倘若房子與廣告內容差距過大，就應該重新再作評估；但如果廣告內容的確為真，就不妨大膽買進，給自己一個住好房子的機會，才能做到聰明購屋、快樂生活的理想。